Harrie Dechering: gepassioneerd bouwen aan merk Schiedam

SCHIEDAM – Een ontmoeting met Harrie Dechering – de nieuwe directeur van Schiedam Partners – betekent dat het al gauw gaat over merken. Brands, branding, in goed Nederlands. De stad als merk. Dechering wil de komende tijd zijn ziel en zaligheid geven om van het merk Schiedam een succes te maken.

Schiedammers: geef aan wat er in bovenstaande zinnen niet klopt. Het merk Schiedam? De meeste stadgenoten zullen er geen idee van hebben. En zij die zich er wel iets bij kunnen voorstellen zullen vast nu ergens zweven tussen weerstand en cynisme: Schiedam als sterk merk, zoals Philips en Shell, Heineken en Albert Heijn? Hou toch op!

Toch, wie Dechering een uurtje hoort vertellen over zijn inzichten en plannen, die denkt: misschien lukt het hem! En dat kon nog wel eens de moeite waard zijn ook.

Ook al is dat ook weer een foutieve gedachte, zo corrigeert Dechering zelf. Een ‘brand’ is niet iets wat één iemand, hoe goed en toegerust op de taak ook, kan bedenken, laat staan neerzetten. Niet iets voor alleen de marketingmensen, de reclametypes, de promotieboys en – girls. Nee, een merk er is voor ieder. Is pas wat waard als het gedragen wordt door velen. Door de Schiedammers, in het geval van het merk van onze stad - Sdam dus!

Hoe het zo gekomen is, dat Dechering per 1 april Annemieke Loef opvolgt als directeur van Schiedam Partners, is in een paar zinnen verteld. De 58-jarige Barendrechter werkte voor Brand Capital, was partner in dat bedrijf. En, opmerkelijk: Brand Capital was de partij verantwoordelijk voor de ontwikkeling van het merk Sdam en de ‘geelzwartwitte’ huisstijl die sinds enkele jaren wordt ingezet om de stad neer te zetten bij toeristen en bezoekers van Schiedam.

Dechering zelf was niet betrokken bij dat traject, dat speelde vanaf 2013 en leidde in 2016 tot de lancering van het merk Sdam. Dat deed collega Rik Riezebos. Dechering was toen druk met andere projecten – ‘maar uiteraard heb ik via mijn zakenpartner wel iets meegekregen van de ontwikkelingen’. Die bekendheid maakt niet dat hij fluitend was aangenomen toen hij nog niet zo lang geleden naar Schiedam kwam, op sollicitatiegesprek. Maar een voordeel was het allicht: iemand die ingevoerd is in Schiedam en weet van Sdam. Zijn verhaal deed de rest.

De nieuwe directeur was eerder wel betrokken bij het positioneren van Doetinchem en Heerlen als aantrekkelijke steden en stak ook veel tijd in stadsdeel Amsterdam-West. En dat neerzetten gebeurt door ‘citybranding’. “Je moet hier een verschil zien tussen promotie, dat puur gericht is op toerisme, en branding. Dat is het van onderaf neerzetten van de unieke kernwaarden van een stad.” Wat maakt een stad onderscheidend? Aantrekkelijk? “Wat zetten we in de etalage? Wat zijn de dingen die je graag over je stad vertelt.” Dat gaat in de ogen van Dechering nog verder dan het imago van een stad: het raakt juist aan het wezen ervan.

Dan gaat het dus niet langer om ‘de molens’, of ‘Liduina’, of jenever, maar om wat de stad ten diepste typeert, wat de identiteit van de stad is. Voor Schiedam is er, toen al, zes, zeven jaar geleden, geformuleerd dat de drie kernwaarden zijn dat de stad authentiek is, levendig en vernieuwend.

En nu komt het: die begrippen – vooropgesteld dat ze ook werkelijk raken aan wat Schiedam is – zijn niet alleen mooi om mensen mee te trekken, toeristen of anderszins, maar moeten de leidraad vormen tot ontwikkeling van de stad, aldus Dechering. Daarmee trek je niet alleen toeristen, daarmee trek je inwoners.

Het merk Sdam staat, nog altijd, aldus Dechering. Ook al valt er ‘nog veel meer in te ontwikkelen’. Hij neemt daarbij graag zelf de rol van voortrekker op zich. “Dit zijn de trajecten waar ik gepassioneerd van kan worden.” Zo was hij de afgelopen jaren betrokken bij de ‘branding’ van Heerlen, de mijnstad. Kijken wat er in de stad op het speelveld gebeurt, de politiek betrekken en allerhande andere partijen in de stad. “Dit zijn echt de leukste opdrachten die er zijn.” Zichtbaar maken wat onderscheidend is.

Nogmaals: denk dus niet dat het hier gaat om reclame. Dat zijn slogans, is bedacht, kan worden afgedankt en vervangen als de wind, bijvoorbeeld politiek, uit een andere hoek waait. Met het neerzetten van de identiteit van een stad ga je verder. Dat ligt in het zijn.

Ook daarom kan het niet anders dan dat de stadsstijl collectief moet worden gedragen. “Met de gemeenteraad als hoogste orgaan.” Een ‘stadsbrander’ moet dat naar boven zien te halen. “Vanuit zijn vakmanschap dienend zijn aan de stad.” Als inspirator en verbinder. “Het verhaal van de stad vertellen en uitnodigen tot participatie. Ontwikkeling stimuleren, kennis bijbrengen. Bij bewoners, ondernemers en de gemeente.”

Dechering voelt ook wel voor het beeld van de rentmeester. Die bewaakt het merk, ontwikkelt door, kijkt of het nog aansluit op de actualiteit. “Maar hij is niet de eigenaar van het merk. De stadsstijl is niet van ons. Het is van de stad en zijn bewoners. Die zijn eigenaar.”

Daarom ook denkt Dechering aan de oprichting van een raad van advies om Schiedammers nog meer te betrekken bij de branding van de stad. “Die mogelijkheid ga ik zeker onderzoeken.” Zo zou Schiedam Partners naast een raad van toezicht, met daarin de direct belanghebbenden, ook een groep Schiedammers aan zich binden die gevraagd en ongevraagd advies geeft over de branding. “Is de stad nog interessant om in te wonen, om te verblijven? Is het een stad waar je gelukkig kunt zijn? Een stad om in te ondernemen?” Dat werk is nooit klaar. “Je moet blijven ontwikkelen. Inspireren, je moet vooruit. Stilstand is achteruitgang.”

Maar een heel goed begin is er. “Schiedam is een fijne stad, daar moeten we goed voor zorgen.”

Wat de laatste jaren heel goed is gedaan, aldus Dechering, is dat de stad, met name de direct betrokken partijen, heel standvastig zijn geweest. De credits daarvoor gaan volgens hem ook naar zijn voorgangster Annemiek Loef. “Dat is echt heel goed gedaan.”

Goed. Nu is het dus aan Dechering om als trekker, als inspirator, als rentmeester die kar te trekken. Hij hoopt vooral anderen te ondersteunen om zo gezamenlijk het merk verder te implementeren. Om de mede-verantwoordelijkheid van de Schiedammers voor de eigen stad te versterken. Dat blijft toch een belangrijke vraag: lukt het om het karakter van de stad, de kracht van Schiedam, in het hoofd en de harten van de mensen te krijgen. Niet als een kunstje van een paar professionals, maar als cement om op te bouwen voor de stad, als dna waarop nieuwe initiatieven kunnen groeien. Het recept a la Dechering om dat te doen: “Eerst begrijpen, dan begrepen worden.” Wat als je samen wilt dromen over Schiedam op zijn mooist, zijn aantrekkelijkst, dan gaat het dus niet om een fantasie over hoe het zou moeten zijn, maar dan is de realiteit, de echte identiteit het vertrekpunt. En die moet je begrijpen voor je aan de slag gaat om te werken aan een – nog - mooier Schiedam.