Schiedamse marketing avant la lettre in Jenevermuseum

SCHIEDAM - Wie denkt dat marketing een mode-grill is, of op zijn best iets Amerikaans, tot ontwikkeling gekomen kort voor of na de Tweede Wereldoorlog, moet de komende maanden het Jenevermuseum eens binnenlopen. De tentoonstelling ‘Brandmerk! Brandijzers uit 100 jaar jeneverindustrie’ laat zien dat er in Schiedam meer dan honderd jaar geleden al volop werd nagedacht over hoe het product, het ‘Schiedams’ aantrekkelijk neer te zetten op verre markten.

Dat gebeurde onder meer met brandmerken, gezet met brandijzers. “Je moet ze zien als wat nu de streepjescode is”, aldus Wim Lagendijk, een van de vrijwilligers van het Jenevermuseum, die samen met Henk Hettinga volop dook in de geschiedenis van het brandmerken in de jeneverindustrie.

Dat deden ze ook omdat er binnenkort een oud ‘goed’ plan wordt gerealiseerd: Rein Melchers en Rob van Klaarwater, jenevermakers en -verkopers pur sang, lanceerden zo’n dertig jaar geleden het idee voor een soort ‘walk of fame’ voor de jenever: een wandeling over/langs (verdwenen) distilleerderijen, aan de hand van tegels, eventueel te maken met de brandmerkijzers die in depot verzameld waren. Toen kwam het er niet van - de naam ‘walk of fame’ schijnt bewaakt te worden als een vogel de jongen op het nest koestert -, maar zeer binnenkort wordt er begonnen met het leggen van tegels met jeneverlogo’s in de nieuwe openbare straat tussen Hoogstraat en Lange Haven tussen Havenkerk en Jenevermuseum, voortaan de Locomotiefsteeg.

Het werk dat in realisatie van dat oude plan is gaan zitten, heeft het Jenevermuseum nu gebruikt voor een expositie (tot 4 juni) rond het fenomeen brandmerkijzers.

Die stammen uit de echte bloeitijd van de jeneverindustrie, zeg maar in de eeuw tussen 1820 en 1920. Het Schiedamse gedistilleerd was toen de meest gedronken sterke drank, ter wereld. Jenever ging de wereldzeeën over, in vaten of kisten. Natuurlijk moesten die herkenbaar zijn, al was het maar om in de goede haven, aan de goede klant geleverd te worden. Maar ook voor de douane. En dus ook als uithangbord, als reclame voor de kostbaar nat.

De Schiedamse jeneverindustrie maakte er een mooie sport van om bijzondere beeldmerken te ontwerpen. Vaak voortbordurend op merknamen, of bijnamen. De Locomotief, maar ook De Ooievaar, het Anker, de Merel, de Haan of de Olifant.

De jeneverboeren gingen nog een stap verder: zij stemden hun namen en merken af op hun klanten, hun markten. Is het olifant of elephant? Is de associatie met de olifant dezelfde in Noord-Nigeria als in Zuid-Nigeria? Dat soort werk.

Behalve zich druk maken over de ontvangst van hun overwegingen en ontwerpen in den vreemde, maakten de Schiedamse distillateurs zich ook druk om het werk van hun collega-concurrenten, ook die in Rotterdam en elders in het land. Het 'Register op de Fabrieks- en Handelsmerken' werd gespeld, ook om te weten wat de concurrentie (wat dat waren de andere bedrijven natuurlijk gewoon) uitspookte.

De beeldmerken werden door lokale ijzergieterijen (gekend zijn C. Nolet - later Nolet en Driesen - en ook C.H. Schmidt) omgewerkt tot brandijzers. Omdat het vuurtje in een jeneverstokerij altijd smeulde, was het een koud kunstje om het gereed product voor verscheping een beeldmerk te geven door daadwerkelijk het logo in het hout te branden.

Hoe dat ging, welke creativiteit er aan de dag gelegd werd en tot welke kunststukjes van ijzergieterij en beeldontwerp dat leidde, valt te zien in het Jenevermuseum. Het geheel geeft een beeld hoe de slag tussen Schiedam, product, en handel en eindinnemer ver weg, werd gemaakt. Het is niet voor niets dat het Jenevermuseum expliciet ook de marketingmensen van het vakblad Adformatie heeft uitgenodigd eens te komen kijken - net als de jongeren van de nieuwe Schiedamse vakschool voor de fijnmetaal overigens. Marketing, gekoppeld aan vakmanschap, zijn in Schiedam al zowat tweehonderd jaar oud.

Op de foto hieronder: Wim Lagendijk (links) en Henk Hettinga; met dank aan Jan Schrijver