Decathlon: niet winkel in sportartikelen maar in computerspelletjes onze concurrent

De stijl van Decathlon: management van de vestiging Rotterdam dolt met jonge sporters

SCHIEDAM - Decathlon komt naar Schiedam. Daarvan is Rohan Uijlings, met de functie Expansion Manager op zijn visitekaartje, overtuigd. De opening van een grote winkel op de Coolsingel in Rotterdam doet daar niets aan toe of af.

Uijlings heeft een wereldbaan: zijn taak is het locaties voor nieuwe vestigingen van de Franse sportartikelenfirma in Nederland te onderkennen, uit te werken en te realiseren. En bij Decathlon heb je dan momenteel je handen vol. Nog niet zo lang overigens. Nadat het concern aan het begin van deze eeuw twee winkels opende in Nederland (in Amsterdam en Kerkrade), bleef het lang stil. “Het Nederlandse winkellandschap is anders dan in veel andere landen”, aldus Uijlings. Waar weidewinkels - 'dozen in het landschap' - in Frankrijk en bijvoorbeeld België gemeengoed zijn, kent Nederland dat fenomeen pas relatief kort. “Nederland moest wennen aan ons concept.” Bovendien moesten de bestaande winkels er eerst blijk van geven rendabel te zijn, voordat nieuwe werden geopend. “We zijn een familiebedrijf en werken anders dan de durfinvesteerders hebben laten zien”, zegt Uijlings, doelend op bijvoorbeeld de Amerikaanse investeerders in V&D, die snel veel geld voor uitbreiding op tafel kunnen leggen, maar dit geld ook even snel weer 'weg' kunnen halen, op zoek naar een beter renderende koop.

Goodwill

Decathlon heeft de tijd, zegt de relatief jonge Uijlings (op de kleine foto op de startpagina) met regelmaat. Ook bij de realisatie van winkels. En dat is wel nodig ook, want juist omdat zijn bedrijf nog onbekend is in Nederland, moet er nog veel goodwill worden opgebouwd. Bij overheden bijvoorbeeld, en ook bij collega-detaillisten. Gemeentelijke overheden verschillen nogal: er zijn er die de sportartikelenverkoper ondertussen goed weten te vinden, op zoek als zij zijn naar 'trekkers' voor de stad. Anderen houden de boot af, omdat ze hun oren te luisteren leggen bij locale middenstanders die de komst van de grote concurrent vrezen. Provincies lijken met name in de bres te springen voor de winkeliers.

Zo ook de provincie Zuid-Holland, die tot dusver de grote dwarsligger is in de realisatie van een grote Decathlon-vestiging in Schiedam. Het concern liet al een jaar of vier geleden zijn oog vallen op Harga-Noord als vestigingsplaats van zijn winkel waarmee het de Rotterdamse regio en het Westland wil bedienen. Decathlon kondigde aan 35 miljoen euro te willen investeren in een zaak met zesduizend vierkante meter vloeroppervlak. De gemeente Schiedam hoorde bij de categorie gemeenten die de komst van 'de Fransen' wel ziet zitten; de vestiging moest de trekker worden van Sportplaza Harga Schiedam. Dat moet verrijzen in de oksel van het knooppunt Kethelplein, waar de A4 en de A20 elkaar kruisen, pal naast de vestiging van een ander Frans bedrijf in de stad, Novotel. De bestaande velden van hockeyclub Spirit en korfbalvereniging Nexus moeten daar voor wijken.

Ontheffingsverzoek

Het liep in de jaren na 2012 even anders dan zeker de Schiedamse plannenmakers hadden voorzien: de malaise in de detailhandel bezorgde in ons land de roep om geen weidewinkels toe te staan, wind in de zeilen. De provincie Zuid-Holland nam het voortouw en had in principe het gelijk van de wet aan haar zijde. Met een ontheffingsverzoek van Schiedam op die wet, ving de gemeente bakzeil. Dat zorgde voor flinke vertraging in de plannen.

De zaak is ondertussen hoog opgespeeld: de handtekening van koning Willem-Alexander kwam onder een besluit van de ministers voor Milieu en Economische Zaken die de stellingname van de provincie weerspraken. De provincie had volgens de ministers niet mogen concluderen dat een winkel voor sportartikelen niet op de lijst met uitzonderingen voor weidewinkels voor komt en dus niet is toegestaan. Het is nu aan de provincie om een volgende stap te zetten.

Uijlings en Decathlon hebben de tijd. Zij hebben vaker met dit bijltje gehakt: ook in Arnhem en Middelburg bijvoorbeeld wil het maar niet vlotten met de realisatie van de weidewinkels.

Formule

Waarom houdt Decathlon dan toch aan die formule vast, terwijl blijkt dat een winkel in het stadshart snel te realiseren is - de winkel in Rotterdam is in een periode van zes maanden bedacht en gerealiseerd - en er ook in Schiedam nog wel wat winkelpandjes leeg staan?

Decathlon wil graag snel en goed bereikbaar zijn vanaf de snelweg, dat is een duidelijke. Bij Harga-Noord is dat natuurlijk uitermate goed geregeld. “Het is onze ambitie om zestig procent van de Nederlanders op twintig minuten rijden van een van onze winkels te hebben”, aldus Uijlings. “We zitten nu op zeventien procent.” Zoals gezegd: Uijlings heeft zijn handen vol. Volgende winkel die geopend wordt is naar verwachting Den Haag, later dit jaar.

Maar dicht bij de op- en afrit van een snelweg zitten is niet het belangrijkste argument in de afweging voor een vestigingsplaats, legt Uijlings uit. “Decathlon kiest er voor om zich buiten de stad te vestigen, om de ruimte te hebben voor try en buy zones.”

In de strategie van het Franse bedrijf, zeg maar volgens zijn missie, past het om sport en sporten bereikbaar te maken voor iedereen. Wereldwijd - het concern werkt bijvoorbeeld aan winkels in Ghana - maar ook zonder onderscheid in landen. Dat het gezin waarin je opgroeit met een smalle beurs moet rondkomen, mag daarin geen rol spelen. Vandaar dat het concern heel veel sportartikelen zelf produceert; zo kunnen deze voor de helft van de prijs van de sportmerkkleding en -schoenen in de winkels liggen. En vandaar dat het bedrijf veel werk maakt van het stimuleren van sport. Vast onderdeel van de winkels - in het ideale plaatje - zijn daarom de genoemde try en buy zones: plekken waar sporters artikelen kunnen passen en uitproberen. Waar enthousiasme voor sport wordt gedeeld en waar evenementen kunnen worden georganiseerd voor lokale sportverenigingen en scholen, zoals nu veelvuldig gebeurt bij de in november geopende vestiging in Breda.

Welk gebied is daar beter voor geschikt dan bestaande sportvelden, waar ruimte is, en clubs actief zijn? Vandaar dat Decathlon op Harga uitkwam, met een scala aan clubs pal in de buurt en het Sportdak A4 niet ver weg.

In die visie is de opening van een echte binnenstadswinkel zoals in Rotterdam, volgens Uijlings een soort concessie. Je bent tenslotte verkoper, dus zoek je je winkelend publiek rondloopt. Hetzelfde geldt in feite voor de website van het bedrijf. Maar het liefst huist Decathlon dus in een weidewinkel. Zoals het geval is in Best, en in Kerkrade, Apeldoorn en Leeuwarden, Breda en een klein beetje ook in Amsterdam, waar Decathlon zit tussen Arena en Music Hall. Rotterdam is in feite de eerste echte binnenstadswinkel; genoemde winkel in Den Haag wordt er ook zo een, op een verdieping van de voormalige V&D. Maar ook in het Haagse werkt Decathlon door aan realisatie van een weidewinkel - ook hier is de provincie dwarsligger.

Talentenhuis

Uijlings legt uit dat Decathlon de twee Haagse zaken en de vestigingen Rotterdam-Schiedam, ziet als twee onderscheiden zaken. Daar waar de ruimte is voor sportvelden en andere accommodaties - klimwanden bijvoorbeeld, skatebanen -, daar ligt de voorkeur van het bedrijf. Om de plannen rendabel te maken kiest het bedrijf er dan voor om andere ondernemers mee op de bagagedrager te nemen: neem Sportplaza Harga voor ogen. Daar hoort ook horeca bij, een hotel of fitnesscentrum en mogelijk andere vormen van recreatie. Uijlings verwacht veel van de samenwerking met Het Talentenhuis, dat zichzelf een 'expertisecentrum voor talentontwikkeling in de breedste zin van het woord', noemt. Het Talentenhuis biedt het onderdeel Sport Talent aan. Dat verzorgt onder meer programma's voor tijdens pauzes op school, waarin leerlingen activiteiten aangeboden krijgen als voetbal, hockey en basketbal. “De leerling ontdekt daarbij zijn talenten op het gebied van sport”, aldus Het Talentenhuis.

In die sfeer, in die cultuur kan het raar lopen. Uijlings meldt dat sinds de opening van de vestiging in Kerkrade in 2003, het aantal vierkante meters winkeloppervlak met sportartikelen in die regio is toegenomen. Lees het goed: toegenomen! Niet omdat consumenten vanuit Duitsland en België hun spullen voortaan in de Mijnstreek komen aanschaffen. “We zijn er in geslaagd de totale markt te vergroten.” Door de aandacht voor sport, het betaalbare aanbod en het gevoerde stimuleringsbeleid zijn meer mensen actief geworden en kunnen er dus meer sportartikelen worden verkocht. In die zin is Decathlon eerder de concurrent - en schrik - van de verkoper van computerspelletjes dan de sportwinkelier in de buurt, aldus Uijlings.

Hij gaat er vanuit dat geluid ingang te doen vinden in het Schiedamse en Haagse, ook de provincie. Vandaar die wereldbaan: het is soms praten als Brugman, en weer een vergadering en weer de ontvangst van een delegatie bestuurders, maar zijn boodschap heeft inhoud en krijgt respons. Vandaar ook zijn zekerheid dat Decathlon Schiedam er gaat komen. “Het is een ingewikkelde legpuzzel waarmee de gemeente Schiedam nu bezig is; er zijn heel veel stukjes die gelegd moeten worden.” Maar Decathlon staat paraat om zijn boodschap uit te blijven leggen en heeft geduld.